(电影《阿凡达2：水之道》宣传海报)

随着《阿凡达2》的上映，笔者在商标局官网查询发现，“阿凡达”相关商标数量足足有916件。互联网各大媒体已经纷纷报道了“阿凡达”商标被抢注的新闻，可见“IP”已经成为近些年中国影视娱乐业中炙手可热的话题。“IP”在国内已经突破了传统的知识产权概念的范畴，变成了一些用于吸引流量和注意力内容产业的泛称。影视作品自然属于创意性知识产权的一种，我们称之为影视IP。从一部影视作品诞生起，影视IP就已然存在，其价值高低与影视作品的品质高低有着密切关联，却又不完全一致。

以商标为例，将影视作品名称作为商标注册，要如何避开雷坑，要注意哪些方面呢？

在国外，很多电影衍生品可以创造出巨大的商业价值，甚至反哺电影行业。影视公司通过作品游戏授权、音乐版权数字化以及实物衍生品等，共同实现了影视作品价值的最大化。但相对比于欧美市场，我国的影视作品衍生市场目前仍在发展的初期，围绕影视IP而产生出来的衍生项目并不多。在中央大力发展文化创意产业和扩大内需的政策下，越来越多的国内影视公司开始注重影视作品衍生品的规划和开发。对于影视公司而言，提前做好影视作品名称的商标、商品/服务的规划，尽早安排、尽早申请、尽早获准注册，主动保护自身影视作品名称的知识产权，才能有机会充分发挥影视大IP的商业效应，并进而共同推动中国影视创意产业的协同发展。

影视IP开发范例：迪士尼、环球

通过自主开发、授权开发、联名等方式，创造和生产在影视IP本体形式以外形式的商品或服务，并产生额外商业价值的行为，我们都将之归入影视IP衍生品的范畴。那么，影视IP衍生品作为创作副产品，整体呈现出哪些形式，又可以创造出何种价值呢？

以迪士尼为例。

(Walt Disney，1901.12.5—1966.12.15)

迪士尼成立于 1923 年，自华特·迪士尼创作出经典的“米老鼠”形象开始，迪士尼逐渐发展为美国一家多元化跨国媒体集团。主要业务涵盖电影和电视制作、电视广播网络、流媒体服务及主题公园等。

从2019-2021三年的年度财报对比来看，迪士尼的电影、电视、流媒体等内容相关收入约占总体营收的七成左右，是迪士尼的主要收入来源。而乐园、体验及衍生产品业务约占总体营收的三成左右，是另外一块主要收入来源。

迪士尼在影视IP及其衍生品开发上的成功范例，看似为我们提供了行之有效的借鉴思路——拥有多个影视IP的媒体集团可以打通线上线下，以乐园体验、衍生品售卖等多种形式实现影视IP衍生品价值最大化，以影视IP为原点的大型乐园体验和具有文创属性的IP衍生品售卖是这些成功范例中的两大基本点。

(迪士尼IP版图)

值得注意的是，这三年中，海内外影视行业发展皆因为疫情而产生停滞、萎缩，但迪士尼却在2022财年第一季度实现业绩的强势反弹，营收218.2亿美元，同比增长34%。根据 2022 年Q1 季度的财报，迪士尼内容收入为 145.85 亿美元，占总营收的 66.84%，而乐园及衍生业务的相关收入为 72.34 亿美元，占总体营收的 33.16%。

影视IP资源是主题乐园上游生态系统的核心要素，资源的异质性和多样性是企业最主要的核心竞争力。通过IP资源整合、打造明星IP产品，提升IP资源多渠道变现能力，构筑主题乐园内容生态优势。例如通过资本力量对拥有影视、动漫等优质IP资源的企业进行收购、整合，形成形态多元的版权体系及更宽的生态位格局。如2016年，环球影城以38.7亿美元的价格收购了全球知名动画电影工作室梦工厂，进一步增加环球旗下IP数量。在购买IP版权方面，环球影城收购了好莱坞大片《侏罗纪公园》《速度与激情》电影版权以及华纳兄弟的《哈利波特》系列版权。同时，深度挖掘电视剧、电影、动漫等领域的IP改编，借力粉丝的社交分享行为，以此来挖掘潜在的客户资源，充分发挥IP的孵化动能，打造内容更加全面的生态体系，实现影视IP价值的最大化。

当对影视IP最大限度地实现价值挖掘和多样化编码后，IP在不同媒介环境中的叙事就搭建起了联结的桥梁，使不同形态的媒介产品得以统一，影视IP的能量便从虚拟想象的故事世界指向不同的现实世界。影视IP生态链中的每个环节都能为跨媒体叙事提供素材。如何激发各环节的潜能，实现其价值增值，对生态链中各参与主体的专业技能和媒介素养具有极高要求。在深度开发IP资源过程中需要完善内容生态，加强多主体协同配合开展跨媒体叙事。

(环球影城IP衍生产品)

当前，中国拥有丰富的影视IP资源，在科幻、动画以及动漫等题材上都有极具市场热度的国民性经典IP。但是，这些经典的中国影视IP依然还未撑起一座像迪士尼和环球影城这样有IP积聚效应，输出“主题文化”的超级乐园。中国影视工业化与国外还存在一定差距，影视作品的创作与衍生产品的输出都存在不稳定性，而迪士尼与环球影城拥有海量的超级IP，几乎每年也都有影视、动画、动漫等领域的优质IP进入库存。

对影视作品而言，影视著作权、IP开发是不可忽视的财富，从知识产权保护的角度来看，作品应该首先保护著作权，尤其是影视剧本、主题曲、宣传海报等作品都应该在创作完成后尽快登记版权。此外，随着IP概念的风行，影视作品也可以延伸出其他商业价值，如衍生品、游戏开发、文化衫等，因此著作权保护不足以涵盖影视作品带来的商业利益，商标申请的重要性便逐渐凸显，尽早将作品名称及有特色的角色名进行商标申请也很重要，它能够保护我们的作品不被他人蹭热度、抢注商标进行商用，在遭受侵权时，也能够及时利用武器反击，有效保护自身的知识产权不被侵犯。

所以，对于影视制作方来说，不仅需要在创作和市场宣传上花心血，对于作品的保护也不可懈怠。一方面要尊重他人的知识产权，在电影名称确定前，应通过商标检索、作品检索等手段，避免出现类似名称侵犯在先权利；另一方面也要积极保护自己的权利，在电影开拍或者筹划阶段对电影名称、IP人物、等重要符号进行注册，为电影及其衍生品提供法律保护，避免不必要的纠纷。

（本文资料参考中国经营网、上观新闻等的相关报道以及《环球影城开业在即，中国影视IP何时也能“环球”？》《环球影城乐园深度剖析：IP+文旅的成功之道》等文章，图片来自北京环球度假区官方网站）