从2001年加入WTO开始，中国商品便名正言顺地走向全世界。在这20年的发展中，跨境电商也经历了从原始到成熟的历程。互联网技术的飞速发展、我国“一带一路”倡议的提出与实施、与跨境电商行业发展的相关政策法规的颁布等都促进了跨境电商的快速发展。天眼查显示，2021年我国有超60万家跨境电商相关企业；据网经社消息，2020年中国跨境电商交易总额达到12.5万亿元，2014-2020年CAGR为19.9%，其中2020年跨境出口交易额达到9.7万亿元，2014-2020年CAGR为18.1%，2020年占比跨境交易总额为78%。

在此背景下，上海格联律师事务所特针对出口跨境电商行业从法商角度进行总结复盘，以期对正在或即将从事跨境电商行业的企业等主体在商业运营模式和法律风险防范方面有所帮助。本期“宏观篇”先就跨境电商的主流商业模式以及头部玩家进行简要总结和分析。

一、出口跨境电商概念界定

出口跨境电商是指分属不同国家或地区（不同关境）的交易主体，利用互联网或移动互联网络、通过各智能终端，实现将主体所属的境内产品销售给境外企业或终端消费者的国际商业活动。其中包括终端消费者与商品销售者线上交易意向的达成，进而完成支付结算，并通过跨境物流送达商品等环节。

电商的本质是对三流（信息流、资金流、物流）的管理，通过三流合一，辅助人员流及信用流，以达到实现商流的最终目的，出口跨境电商亦是如此。信息流层面，跨境电商在客户信息方面需要遵守海外当地的规定；物流层面涉及境内外的海关系统；资金流主要围绕跨境买家支付与跨境卖家结算两个方面。

二、我国出口跨境电商发展阶段

第一阶段：2003年以前，行业处于草根发展阶段。最早的中国卖家不具备统一属性，但均为较早发现跨境行业成长性的先行者，低成本的中国制造商品和海外较高的消费水平，形成了客观的盈利空间。当时的业务模式基本为网上展示、线下交易，属于不涉及线上交易支付的纯信息平台。

第二阶段：2004年—2012年，属于探索阶段。在前一阶段的基础上，随着互联网的快速发展，跨境电商交易的流程逐渐电子化，逐步实现在线交易，逐渐体现出电子商务的本质，实现了从信息服务到交易服务。

第三阶段：2013—2020年，属于成长阶段。2013年7月28日国务院办公厅印发了《关于促进进出口稳增长、调结构的若干意见》，明确提出要完善多种贸易方式，积极研究以跨境电子商务方式出口货物B2C、B2B等方式所遇到的海关监管、退税、检验、外汇收支、统计等问题，完善相关政策，抓紧在有条件的地方先行试点，推动跨境电子商务的发展。在政策支持下，大型工厂上线，B类买家形成规模，大型服务商加入，移动用户量爆发，实现了阶段服务的全面升级，平台的承载能力变得更强，实现全产业链服务在线化。

第四阶段：2020年至今，行业进入高效发展成熟阶段。供应链被深度挖掘、绑定，物流资源集中，海外税费法令规范，行业链条分工细化，且内容营销、直播经济风起，行业打破单一环节，电商平台、卖家、服务商紧密合作。

三、出口跨境电商主要模式

目前我国出口跨境电商模式主要包括B2B和B2C两类。B2B出口模式的卖家主要是境内的生产商、贸易商，买家主要是境外的贸易商、批发零售商、生产商、网店主等。B2C模式则是通过第三方平台和自建网站直接接触国外终端消费者进行售卖。目前出口跨境电商B2C自营型卖家可以分为第三方平台型和自建平台型两类。

第三方平台型——主要依托亚马逊、eBay、速卖通、wish等主流跨境平台开设店铺运营，即第三方平台卖家，平台根据销售额收取相应费用（品类佣金、仓储物流等服务费），属于相对传统的跨境出口B2C卖家模式。

自建平台型——主要依托公司建立的自有电商网站或APP进行销售，综合大型平台主要是商贸零售龙头如沃尔玛、Tesco、乐天等自建电商平台，均有其全球各市场跨境电商业务。国内出口B2C自建平台型公司多为服装、3C、家居等垂直类目电商平台，如GearBest、SHEIN、Jollychic等。近年来一站式电商SaaS平台Shopify崛起，协助大量卖家完成自建站建设，自建站流量快速增速。

总体看，两者实际运营的最大区别在于流量端，第三方平台型卖家可以依托平台自身站内流量，而自建平台则需自行承担引流。过去流量长期集中于亚马逊等几家头部大型平台，站内流量红利丰厚，第三方平台型卖家受益于此发展迅速，自建平台则通过产品品质、性价比、会员运营、广告营销等差异化运营，抢夺流量源。与国内电商趋势类似，近年来伴随海外社交媒体等站外流量崛起，一些社媒运营能力突出的自建平台获得长足发展，如SHEIN流量中很大部分来自Facebook、Instagram等引流，Shopify亦为其合作商家自建站流量获取和运营提供重要赋能。目前Tiktok等短视频直播流量又形成新的风口，因此当下流量已不再为几家大型寡头平台所垄断，第三方平台型卖家甚至平台本身也愈加重视站外流量运营，竞争更加多元化。

四、主要B2C出口跨境电商梳理

（一）跨境通

公司是A股跨境电商上市第一股，前身为百圆裤业，2014年正式转型跨境电商，通过外延并购实现跨境电商领域多元化发展，目前已是覆盖出口+进口、B2B+B2C、自建平台+第三方平台的全方位跨境电商龙头企业。跨境出口方面，公司以B2C为主，主要通过环球易购和前海帕拓逊两家子公司。

环球易购以自建平台为主，第三方平台为辅，目前在国内自营跨境B2C出口市场中份额领先，旗下自建站以电子类和服装类网站和移动APP为主，前者包括Gearbest，后者包括ZAFUL、Rosegal、Dresslily等。前海帕拓逊以3C电子、智能家居等消费电子品类为主，是该领域跨境出口龙头之一，业务覆盖北美、欧洲、中东、澳洲、亚太、东南亚等。高品质自有品牌建设是前海帕拓逊最大优势。

（二）易佰网络

易佰网络成立于2011年，总部位于深圳，主要通过亚马逊、ebay、速卖通、Wish、Lazada等第三方平台从事B2C跨境出口业务。公司是近年来崛起最迅速的跨境电商龙头之一，已实现包含新品开发、产品采购、市场运营、仓储物流、客服服务等全业务环节的数字化处理和系统化处理。公司以第三方平台销售为主，主要平台为亚马逊、ebay、速卖通、Wish、Lazada等，积极拓展Shopee、沃尔玛等新平台，以及Joom、Jumia等俄罗斯、非洲等新兴市场主流平台。

（三）有棵树

有棵树成立于2010年，主要通过第三方平台经营B2C跨境出口业务。公司以第三方平台模式为主，主要覆盖eBay、亚马逊、Wish、速卖通等十多个主流电商平台，以及Flikart、Cdiscount、Shopee、Lazada、Linio等数十个新兴区域性平台。根据天泽信息相关公告中最新数据，2015-2018Q1公司第三方平台开设网店数由94家增至640家，2017年全面进军新兴平台，店铺数大增，亚马逊、Wish平台开店数提升亦较快。公司采购以小批量、高频次为主，活跃供应商超4000家，产品SKU超40万件，覆盖3C、户外、家居、汽配等19大类，3000个小类。收入上看，3C、家居建材/用品、航模配件/汽配、体育用品/玩具为四大主要品类。出口市场上，公司产品销往海外100多个国家，13种语种，深耕欧美日韩发达市场起步，近年来随新兴平台加速开拓，快速布局中东、东南亚、拉美、俄罗斯等新兴市场，尤其是贸易战后进一步加大亚欧市场和新兴市场渗透。

（四）兰亭集势

兰亭集势成立于2007年，2013年6月在纽交所上市，是国内B2C跨境电商海外上市第一股。公司主要通过自建站（网站+APP）运营B2C跨境出口，主网站lightinthebox长期作为国内跨境电商综合性自建站龙头，此外还有子网站miniinthebox以及2018年12月收购的东南亚市场全品类电商平台Ezbuy。产品上，公司以电子产品起家，但后续重心转向服装尤其是婚纱，至上市时核心品类为婚纱礼服、家居、3C电子。

（五）安克创新

安克创新（原海翼股份，2017年更名）成立于2011年，主营B2C跨境线上及线下销售，目前是国内规模最大的出海消费电子品牌企业之一。公司曾于2016年登陆新三板，2018年8月从新三板退市，2020年8月24日于创业板上市。整体看，公司销售形式丰富，覆盖出口+内销、线上+线下、第三方+自有平台，大致可分为B2C出口电商第三方平台销售、B2C出口电商自建平台、B2B出口电商、B2B出口线下、境内电商五种方式。公司以B2C跨境电商出口为传统主业，目前收入占比亦最高。近年来公司借助品牌力，大力发展B2B出口线下业务，与美国市场沃尔玛、塔吉特、百思买；英国市场Dixons、哈洛德百货、塞尔福里奇百货；德国家万得城；法国FnacDarty；日本电信运营商Softbank和KDDI、中东/东南亚/南美新兴市场经销商等合作。优质产品和自有品牌是公司最大亮点，产品研发设计能力是公司核心竞争力之一。公司设立产品开发部、研发中心、设计中心、软件开发部、产品测试部等多维度研发体系，包括概念定义、项目启动、模具开模、设计认可、产品发布和量产六大关键研发节点，2019年拥有技术研发人员822名，占总人数比例高达53.4%；研发费用3.9亿元，费率5.9%。截至2019年底，公司拥有境内外专利共520项。

（六）SHEIN

SHEIN成立至今历经10余年发展，目前已成长为快时尚领域的跨境电商龙头。SHIEIN的中文名是南京希音电子商务有限公司，前身是一家主营婚纱销售的跨境电商公司。2012年，公司用SHEINSIDE.COM的域名转型跨境女装，并采用独立站模式。2015年SHEINSIDE更名为SHEIN，并成功进入中东、东南亚等地市场，目前SHEIN是一家专注于以包括服饰鞋帽等快时尚为主的跨境电商公司。2020年SHEIN实现营收近100亿美元，已连续八年营收超100%增长。SHEIN目前已成为全球知名度位居前列的中国跨境电商公司。据2020年10月华尔街投行PiperSandler的调查，SHEIN已成为最受美国年轻人欢迎的电商网站第二名，仅次于亚马逊。据i黑马，SHEIN在54个国家IOS购物应用中排名第一，在13个国家安卓设备中排名第一，而在5月10日Google和WPP发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》名单中，SHEIN排名高居第11位，显然已成为全球知名度最高的中国跨境快时尚品牌。

（未完待续……）

作者：唐娜